La Industria Discográfica... (mecanismo)

Economía de la comunicación y la cultura


Principales agentes

Autor o compositor: creador de la obra
Interprete: cantantes y músicos que interpretan la obra por ejemplo en las sesiones de grabación.
Realizador o productor: coordina la grabación, la dirige técnicamente y artísticamente.
Editoriales: las editoras musicales son los managersde los autores o compositores. Por lo general el compositor cede sus derechos de autor a la casa editora y esta se compromete a optimizar la explotación de la obra.
Fabricantes: manufacturan y duplican los soportes a partir del master proporcionado por la editorial
Distribuidores: distribuyen los discos en las tiendas
Compañías discográfica: seleccionan a los artistas y sus repertorios. Coordinan las actividades señaladas en los puntos anteriores. Utilizan diversas herramientas de marketing para difundir sus productos y promover ventas.
Minoristas (tiendas): venden el producto terminado al consumidor

Dinámica de la industria discográfica (3 procesos)

Creación
Comercialización
Distribución

Creación:
Proceso creativo, requiere la colaboración y coordinación de especialistas. Participan : compositores, letristas, músicos, productores, ingenieros de grabación y otros.
Actividades realizadas: componer, ejecutar, editar y capturar las obras en algún soporte. Por lo general se trabaja en un estudio de grabación

Comercialización:
Incluye la construcción de marcas (branding), la difusión y la creación de comunidades de fans.
Canales de difusión y brandingson: promotores profesionales, disk jockeys, discotecas, radio y TV. Otros pueden ser: venta de merchandising , displaysen disquerías.
Divulgan información sobre: lanzamientos, son una especie de muestrario para consumidores potenciales y colaboran en la construcción de comunidades

Distribución: venta en disquerías, supermercados, kioscos

¿Cómo funcionan estos procesos?

Los músicos llevan una muestra a las compañías discográficas o casa editoriales, la obra es evaluada, si es aceptada entonces…. el artista firma un contrato con la cía. discográfica y otro con la editorial (a veces afiliada a la primera)

Contrato:
La discográfica financia la grabación del disco y es dueña del master o grabación.
El artista no tiene derechos sobre el master. Recibe una compensación contractual (adelanto de futuras regalías) y regalías por cada disco vendido ( % del precio de venta de los discos vendidos, entre el 4% y el 20% -depende del poder de negociación del artista).
El artista solo comienza a recibir regalías cuando se ha cubierto: los costos de realización del disco y un porcentaje de la producción de los videoclips.
La cíadiscográfica lleva el master a la planta de impresión donde se reproduce el mismo.
Estas copias se entregan al distribuidor y este las lleva a las tiendas o disquerías.
Las copias dan lugar al pago de derecho de autor por regalías fonomecánicas.

Derechos de autor:
La industria de la música no tiene sentido sin derecho de autor.
El derecho a explotar la creación del autor o interprete es el núcleo de los procesos económicos y jurídicos del sector.

Derechos de explotación:
de reproducir la obra, distribuir copias, representarla públicamente, realizar derivados o subproductos de la misma.
Los derechos de autor generan ingresos para sus propietarios (regalías) a través de cuatro canales:

1-Regalías por ejecución pública-la ejecución pública por cualquier medio o canal genera ingresos para los creadores.
2-Regalías fonomecánicas(el concepto es de los tiempos en que la reproducción de los fonogramas era mecánica): derecho a percibir una suma por la reproducción de sus obras
3-Regalías por sincronización: utilización de música en sincronización con imágenes visuales (cine y TV) genera pago de derechos a sus propietarios.
4-Regalías por venta de material impreso: provienen de la publicación y distribución de partituras musicales

Aspectos económicos de la música grabada

1-Aleatoriedad de la demanda:la demanda de música presenta aspectos aleatorios.
Las bases de la satisfacción obtenidas del consumo de música son de carácter subjetivo y dan a la demanda de música un grado de aleatoriedad y riesgo económico significativamente superior a los productos tradicionales. No hay manera de conocer a priori el éxito de una producción, esto da riesgo a las inversiones en la industria.

2-Simetrías de desinformación:
Se basa en un fenómeno bipolar (simétrico):
Por un lado el consumidor no sabe si el producto satisfarásus exigencias hasta tanto no lo consuma (no sabe si el disco vale la pena hasta que lo compra y lo escucha) (desinformación del consumidor). El productor no sabe si el producto del artista que contratóserábien recibido por los consumidores (desinformación del productor)

3-Relaciones culturales y sociales del producto musical.
Las relaciones sociales y culturales juegan un rol importante en el consumo.
El gusto de los consumidores y sus patrones de compraestán relacionados con la estética de moda y las tendencias populares.
Las discográficas deben estar alertas a las tendencias globales en torno a estilos de vida y a otros segmentos de las IC (cine, ropa, arte…)

4-Estructura de costos:
La producción de música experimenta:
Altos costos fijos (de producción: megaestrellas cobran altos cachets+costos de producción del disco: estudio de grabación, técnicos, gastos de promoción y comercialización)
Bajos costos marginales (costo de reproducir es bajísimo, casi despreciable, costo de cada copia en cdes aproxun dólar)
Economia a escala a mayor cantidad producida , menor es el costo medio del producto, y mayor el margen de beneficios para la empresa productora.
Los costos fijos están compuestos por “costos hundidos”. Son costos que se pagan “de entrada”, si el disco fracasa no hay forma de recuperar el dinero pagado a artistas, horas de garbación, técnicos…

5-Ciclo de vida de los productos:
Por lo general los ciclos de vida de los productos musicales populares son cortos
El mercado se maneja por líneas de innovación musical, que son el resultado de alguna innovación musical capaz de instaurar un nuevo paradigma musical
Los artistas tienden a imitar los patrones del paradigma
El paradigma pasa por un proceso de ascenso y consolidación gracias a a los esfuerzos de difusión en radio, tv, revistas musicales . El paradigma se establece como u nuevo estilo musical.
Luego de un tiempo el gusto de los consumidores se satura y el estilo entra en decadencia, ya no hay incentivos para seguir imitando el estilo.
Tendráque surgir una nueva innovación para que las ventas no caigan. Es importante que nuevos productos sean lanzados permanentemente para mantener e volumen del negocio. Alguno lograrácon quistar segmentos importantes de la demanda y marcara una nueva línea de innovación y un paradigma
Es necesario gran variedad de nuevos lanzamientos para compensar la incertidumbre del mercado, ya que 9 de cada 10 lanzamientos significan perdidas para las discográficas.

6-Bien de lujo:
La música grabada tiene alta elasticidad ingreso. Una caida en el nivel de ingreso de los consumidores lleva a que las ventas bajen más que proporcionalmente.

7-Tamaño del mercado:
factor a ser tomado en cuenta en economías pequeñas y de mediano/bajo poder adquisitivo como la uruguaya por la relación con la diversidad de productos que se pueden ofrecer

8-Reducción de incertidumbre:
para disminuir la aletoriedadde la demanda las compañías hacen fuertes inversiones en marketing. Lo que levanta barreras a la entrada por las altas inversiones y favorece la concentración

9-Economías de alcance:
La comercialización de un mismo artista en diversos formatos (discos, videos, películas, tvabierta y cable, internet) permite multiplicar los ingresos y aprovechar la inversión en publicidad.
Esto genera economías de alcance (reducciones del costo medio de producción y promoción a partir de la producción de dos o más bienes diferentes por parte de la misma empresa.
Proceso que lleva a las compañías discográficas a fusionarse con industrias vecinas. Se forman los conglomerados multimedialesde entretenimiento que integran al cine, la TV,laeditorial, los video juegos etc.
Estrategíaque limita aún más a las empresas pequeñas y eleva las barreras a la entrada

10-Economías a escala:
A partir de las mismas se generan procesos de trasnacionalizaciónde las grandes cías discográficas para capturar mayor cantidad de mercados. (instalan filiales en mercados con algún poder adquisitivo)
Proceso de concentración mundial
Permite producción y comercializar talentos locales, de forma de atender demandas locales y de mercados periféricos
SE practica el dumping:. Las producciones aseguran su retorno en los grandes mercados y los mercados periféricos son una fuente adicional de ingresos. A esto hay que sumarle el bajo costo de replicación, lo que hace que estos ingresos sean ganancias limpias para las disqueras multinacionales.

CONSECUENCIAS

1-Concentración
2-Trasnacionalización
3-Expansión horizontal

Pequeño y oligopólicogrupo de empresas (las majors) controlan el 75% del mercado mundial de la música grabada.
El 25% restante queda en manos de pequeños y medianos sellos independientes (indies) cuyo margen de acción es muy limitado

Para disminuir la incertidumbre se llega a: Pérdida de diversidad, se intenta homogeneizar el gusto de los consumidores y consolidar un star-systemen la industria de la música, lo que limita la diversificación de contenidos

Las compañías discográficas
La relación entre las majors y las indies determinan el negocio discográfico.
A partir de los 60´los ejecutivos de las grandes discográficas se dan cuenta que la mayor rentabilidad se encuentra en los últimos eslabones de la cadena: fabricación y distribución..

Entonces se alejan de las actividades creativas (subcontratan la búsqueda, selección y producción artística) y se dedican a la fabricación y dist.

A partir de los 80´se concentran en generar las mayores ganancias a partir de un número reducido de lanzamientos y artistas. ( homogeneización, productos masivos)

Quedan nichos de mercado, que no interesan a las grandes y que son las áreas donde trabajan las indies

Las indiesse especializan en las etapas primarias o creativas, proveen a las majors de Investigación y Desarrollo
Desde los 90’se da cooperación entre indies y majors: bajo la forma de acuerdos, licencias, compras de derechos o adqusición de sellos por parte de la major

Las majors

Integran: cine, tv,,editorial, cadenas de disqueras y redes de conciertos, entre otras
Son fijadoras de precios por su alto grado de concentración y poder de mercado, evitan guerras de precios, la competencia se da viarepertorio y no por precios
Tienen su propio aparato de distribución nacional , a diferencia de las independientes que por lo general lo tercerizano si lo hacen por su cuenta tienen escaso alcance

Estrategía: formar personalidades globales, que pueden se comunicadas y explotadas en diversos soportes. Establecen tendencias y modas (a partir de su gran tamaño y poder), intentando alinear la demanda con su oferta.

La industria discográfica en el mundo:
Mercado mundial (2003): 32.000 millones de dólares, 2.700 millones de unidades. Las ventas de cd’smuestran disminuciones año a año. Por ejemplo la caida del 2003 con respecto al 2002 fue de 6.6% de unidades y de 7.6% en valores.

Por que cae la actividad?
1-“quema”de cd´s y descarga de contenidos desde sitios de internet
2-Competencia de otros sectores del entretenimiento, el dvd, los videojuegos, internet…..Pero se espera que estos sectores generen nuevos ingresos para la Ind. (venta de dvd musicales, popularización de ringtones…)
3-incertidumbre de algunos mercados como Latinoamérica y Asia
Pirateria: 1700 millones de unidades a nivel mundial, se estima que uno de cada tres cd´ses de origen ilegal
Uruguay se ubica entre los paisesdonde la piratería ascendería a mas del 50% del mercado. (junto con otros países latinoamericanos)

Latinoamérica
Mercado: 900 millones de dólares en 2003 (en 1997 era de 2.600 millones)
Las ventas han caído, la caída entre 2000 y 2003 fue de 37% acumulado.
Causado por: devaluaciones, piratería (principalmente en los dos grandes mercados de Mexicoy Brasil), popularización de tecnologías hogareñas de grabación
Las propias estrategias de las majorshan llevado a la situación: alto precio , encriptamientode la información, reducción de lanzamientos




Bibliografía: La industria del disco, Cesar Palmeiro, OIC, Buenos Aires, 2005.